La moda se despierta, con un poco de ayuda de la Generación Z

Cuando el conglomerado de lujo con sede en París LVMH anunció su nueva asociación con Stella McCartney el mes pasado, muchos de los detalles se mantuvieron en secreto, pero uno de los más importantes, específicamente lo que hizo que la diseñadora de moda londinense, consciente de la ecología, fuera un socio atractivo en primer lugar, no era uno de ellos.

“Un factor decisivo es que ella fue la primera en poner por delante las cuestiones éticas y de sostenibilidad desde el principio, y que construyó su empresa en torno a estas cuestiones”, dijo Bernard Arnault, presidente y director ejecutivo de LVMH, en el anuncio. “Enfatiza el compromiso del Grupo LVMH con la sostenibilidad”.

Esta medida se produjo tras el anuncio del mes pasado de Ralph Lauren de una lista de ambiciosos objetivos de hacer el bien, entre los que se incluyen el uso de materiales clave 100% de fuentes sostenibles para 2025, el aumento de la representación femenina en la gestión de las fábricas en un 25% en el mismo período de tiempo, y el establecimiento de objetivos de reducción de gases de efecto invernadero para finales del próximo año.

Un modelo usa un casco de piel en la pasarela en el desfile masculino de Prada en otoño e invierno de 2006 en Milán. En mayo, la firma de lujo con sede en Milán anunció que ya no incluirá pieles de animales en sus diseños a partir de sus colecciones femeninas de primavera y verano 2020.

(Luca Bruno / Associated Press)

El mes anterior, el grupo de lujo francés Kering, socio de la marca de McCartney hasta principios del año pasado, ocupaba los titulares con el anuncio de que sus casas de moda (Gucci, Balenciaga y Saint Laurent entre ellas) sólo contratarían modelos de 18 años o más para sus desfiles a partir del año próximo. También en mayo, Prada y la Humane Society emitieron una declaración conjunta en la que declaraban que las marcas del grupo de lujo italiano no utilizarían pieles de animales a partir de las colecciones femeninas de primavera y verano 2020, lo que las convierte en las últimas de una lista en rápido crecimiento de marcas de lujo de alto perfil en renunciar a las prendas de piel, entre las que se incluyen Michael Kors, Coach, Burberry y Chanel (sólo en la segunda mitad de 2018).

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Ago. 6, 2019

También en mayo, la diseñadora Tracy Reese, que había puesto su marca homónima en pausa hace dos años, regresó con una línea Hope for Flowers de Tracy Reese, enfocada en la sostenibilidad y la ética, cuya primera colección usó textiles impresos a mano en Detroit y cosidos en prendas de vestir en Flint, Michigan.

Kaia Gerber recorre la pasarela del desfile de primavera verano 2019 de Saint Laurent en París el 25 de septiembre de 2018 a los 17 años. La empresa matriz de Saint Laurent, Kering Group, ha anunciado que sólo usará modelos de 18 años y mayores a partir de los shows de otoño e invierno 2020.

(Stephane Cardinale / Corbis via Getty Images)

¿Qué hay detrás del Gran Despertar de la industria de la moda? ¿Por qué estos abanderados tradicionales del lujo aspiracional, las mismas compañías que durante décadas han tratado de convencer a los consumidores de que nunca podrían ser demasiado delgados, demasiado ricos o tener demasiadas cosas bonitas, aparentemente han invertido el rumbo? Si bien parte del cambio es obvio: las fuerzas de arriba hacia abajo, como las leyes recientemente aceptadas (por ejemplo, se han aprobado prohibiciones de venta de pieles en West Hollywood y Los Ángeles y actualmente se está considerando la posibilidad de prohibirlas en todo el estado, y en 2017 Francia aprobó una ley que requiere que todos los modelos obtengan una certificación médica de su salud física) mucho más de esto parece estar surgiendo de abajo hacia arriba.

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Carry Somers, cofundadora de la organización Fashion Revolution, con sede en el Reino Unido, tras el incendio del Rana Plaza en Bangladesh en 2013 (con más de 1.100 muertos, es el desastre más mortífero en la historia de la industria de la confección), dice que los esfuerzos de su grupo por fomentar la transparencia, en particular a través de su encuesta anual de las principales marcas de moda del mundo, han comenzado a dar sus frutos.

El Índice de Transparencia de la Moda 2019, que clasificó a Adidas, Reebok y Patagonia en un empate para la más transparente de las 200 marcas mundiales encuestadas, reveló algunos cambios interesantes, dijo Somers. “[La encuesta] realmente ha abierto la conversación entre las más grandes firmas de la moda”, dijo. “Hemos encontrado marcas que no revelaban nada en absoluto [ahora lo hacen], como Chanel, que este año publicó su primer informe. No hay mucho en ello, pero es un comienzo. Un gran cambio que hemos visto es en la publicación de las listas de fábricas; eso es algo que hemos estado pidiendo específicamente a las casas de moda que hagan y hace dos años sólo el 12.5% de ellas estaban publicando [una lista de] sus fábricas de primer nivel y, este año, eso ha subido al 35%”.

Somers cita la influencia de un cambio demográfico. “Definitivamente es algo generacional”, dijo. “Los jóvenes están haciendo campañas para mejorar el clima en las escuelas, y hemos visto un aumento en la aceptación del veganismo en los últimos años que ha sido realmente increíble. La gente ha estado pidiendo una modificación porque quiere ver mejores políticas y prácticas [implementadas] para las marcas”.

P.J. Smith, director de políticas de moda de la Humane Society de Estados Unidos, dice que los mismos factores están en juego cuando se trata del ritmo al que las marcas de lujo están botando la piel. “He estado haciendo esto durante unos 10 años y ver lo que ha sucedido últimamente ha sido nada menos que asombroso”, dijo Smith.

“Esta última ola tiene que ver con el cambio de actitud de los consumidores hacia los animales, este nuevo impulso a la transparencia, lo que ahora está disponible en Internet para que la gente lo vea y la próxima generación que tiene el poder de compra. Cuando Gucci, Prada y Versace anuncian que no usarán pieles en Instagram, creo que están buscando llegar a la Generación Z. El poder adquisitivo de esa generación va a ser mucho mayor que el de los boomers, y saben que a esos consumidores les importan estos temas: la sostenibilidad y el bienestar de los animales”.

Los estudios de la demografía post-milenarios de la Generación Z (aquellos nacidos a finales de la década de 1990 y principios de la década de 2000) apoyan la evaluación de Smith. De acuerdo con el estudio de responsabilidad social corporativa de la Generación Z 2017 de Cone Communications, para el próximo año la Generación Z representará el 40% de los consumidores globales, con un 94% de los integrantes de la Generación Z encuestados creyendo que las empresas deben abordar los problemas sociales y ambientales. (En comparación, el 87% de los milenarios y el 83% de los de la Generación X se sentían de esa manera). El estudio de Cone también encontró que el 89% de los encuestados de la Generación Z dijeron que preferirían comprar en una compañía que se ocupara de asuntos sociales o ambientales antes que en una que no lo hiciera, y que casi la mitad de esta generación móvil informa que pasa 10 horas al día en línea.

“Los medios sociales juegan un papel muy importante”, dijo Summer Rayne Oakes, modelo, activista ambiental y autora que ha estado pidiendo transparencia en la industria de la moda durante más de una década. (Envió un correo electrónico a The Times desde la carretera donde está en mitad de la gira de su libro recién publicado “How to Make a Plant Love You”). “Más que nunca, la gente y las organizaciones no gubernamentales pueden usar el poder de los medios sociales para ‘avergonzar’ a las empresas por valores que no se alinean con las suyas. ¿Cuáles son las prácticas polémicas y que serían una responsabilidad de los medios de comunicación social? Las personas son mucho más abiertas ahora, desde la falta de diversidad que se ve en Victoria’s Secret hasta el abuso sexual que ocurre en el mundo de la moda y el entretenimiento”.

Con la Generación Z, versada en el uso de los medios sociales y siempre en línea, se ofrecen algunas pequeñas medidas, en su mayoría simbólicas, como Earth Polo de Ralph Lauren (cada camisa está hecha de unas 12 botellas de plástico recicladas desviadas de los vertederos y los océanos y es en sí misma 100% reciclable) o la colección de cápsulas Hope for Flowers de Reese para Anthropologie (hecha con lino y algodón orgánicos certificados y tintes no dañinos), tienen el potencial de ayudar a las empresas que quieren hacer el bien, pero que también les vaya bien.

Pero Reese, con sede en Detroit, se apresura a descartar la idea de que las marcas de moda se están despertando como una forma de atraer a los miembros de la Generación Z, al menos en su caso. “Mi cliente promedio tiene unos 40 años”, dijo, “así que [la Generación Z] no es mi cliente, no es que no se convertirán en mi cliente en algún momento... en cuanto a ¿por qué ahora? Se debe a que hay un gran sentido de urgencia para cambiar la forma en que estamos trabajando; para reconocer que esa forma actualmente no es saludable ni sostenible, y que no debería seguir, que no podemos simplemente utilizar todos esos recursos para siempre”, dijo. “Si no hacemos una modificación dramática en los próximos 10 años, entonces no sobreviviremos, así que hay un verdadero impulso para que el cambio real ocurra de inmediato”.

“Creo que las compañías que no reconocen eso, que no están haciendo cambios dramáticos en su abastecimiento y en sus cadenas de suministro, tienen sus cabezas enterradas en la arena”.

Marie-Claire Daveu, directora de sostenibilidad de Kering, hace eco de ese sentimiento. “Los clientes se están involucrando cada vez más en lo que las marcas están haciendo y se preguntan sobre la sostenibilidad, tanto ambiental como social, así como sobre el bienestar de los animales... Creo que ahora la mayoría de las firmas entienden que pensar en la sostenibilidad no es una opción, es una necesidad. Y, más que eso, se está convirtiendo en un deber si quieres seguir desarrollando tu compañía”.

Mientras que la oleada de declaraciones recientes de marcas de moda de lujo que intentan hacer lo correcto ha generado una cobertura positiva, por no mencionar que han reformulado la noción de lo que significa, exactamente, el lujo en la era del vestuario despierto, apenas ha comenzado a abordar el secreto más grande y sucio de la industria: el uso explotador de la mano de obra extranjera barata. Es en este frente donde Somers, de Fashion Revolution, dice que exigir transparencia en la cadena de suministro es crucial.

“La transparencia realmente marca una diferencia para los trabajadores porque significa que los problemas se solucionan mucho más rápido”, dijo. “Y también es muy bueno para las firmas porque ayuda a protegerlas. Si uno de sus proveedores ha contratado a una fábrica y se descubre que no cumple las normas, pueden decir: ‘No son un proveedor registrado y no deberían estar fabricado la ropa’. Sería una situación en la que todos saldrían ganando. No sé por qué no lo hacen todas las marcas”.

El catalizador más importante para ese cambio, dice Somers, no es una sola demografía, sino una sola pregunta.

“Como consumidores, realmente tenemos poder sobre estas marcas, podemos usar nuestra voz para lograr el cambio, y realmente necesitamos hacerlo”, dijo. “Así que preguntar ‘¿Quién hizo mi ropa?’ es realmente poderoso. Me han dicho que por cada uno que lo cuestiona, las firmas lo toman como una representación de 10.000 personas que piensan de la misma manera pero que no se molestan en hacer nada al respecto”.

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