Se acumulan preguntas para Facebook, y Mark Zuckerberg no las responde

Reporting from San Francisco —  El presunto uso indebido de datos de usuarios de Facebook por una empresa se está convirtiendo en una de las crisis de más alto perfil que jamás haya enfrentado el gigante de las redes sociales. Sin embargo, los principales ejecutivos de Facebook hasta ahora han estado callados y ausentes en la conversación.

Desde que Cambridge Analytica fue acusada este fin de semana de malversar datos vinculados a 50 millones de cuentas en un intento de influir en las opiniones políticas de los usuarios, Facebook se ha enfrentado a preguntas del Congreso y la Comisión Federal de Comercio y ha visto caer el precio de sus acciones en casi 10%.

Pero el director ejecutivo de la compañía, Mark Zuckerberg, y el jefe de operaciones, Sheryl Sandberg, han permanecido en silencio. Ninguno de los dos emitió una declaración pública y tampoco hablaron del tema durante una reunión de la compañía con los empleados sobre esta controversia.

En su lugar, gerentes de alto rango con mucho menos reconocimiento han llevado la polémica a Twitter para defender a la compañía, con resultados mixtos.

Es una táctica que Eden Gillott Bowe, presidente de la firma de gestión de crisis Gillott Communications, comparó la situación a “un juego de ajedrez muy costoso y de gran importancia”.

En tiempos de escándalo, no es inusual que una empresa envíe a alguien con autoridad para hablar sobre un tema en lugar de a un alto ejecutivo, dijo Gillot Bowe. La esperanza es que el personal de menor rango pueda calmar las preocupaciones sin arriesgar piezas más valiosas.

“Si comienzas a traer al rey y la reina, entonces envía el mensaje de que esta es una historia mucho más grande de lo que pensábamos que sería, eleva el problema y crea un nuevo ciclo de noticias”, dijo.

Cuando esta práctica funciona, el ciclo de noticias avanza y las personas rápidamente olvidan que hubo un problema para empezar. Pero si la creciente presión sobre Facebook y la depreciación de las acciones de la compañía son algo que se puede esperar, los esfuerzos de la compañía por explicar la controversia hasta ahora no han logrado calmar a los reguladores y los inversionistas. El día antes de que se conociera la noticia de las supuestas actividades de Cambridge, Facebook emitió un comunicado, atribuido al viceadministrador general Paul Grewal, anunciando que había suspendido a la empresa por infringir las directrices de la compañía.

El jefe de hardware de Facebook, Andrew Bosworth, agregó en Twitter que Facebook se comprometió a “aplicar enérgicamente” sus políticas y “tomará las medidas necesarias para garantizar que esto ocurra”. Un día después, tuiteó para aclarar que la infracción no era una violación de datos y el lunes publicó en su página de Facebook una larga explicación de las violaciones de Cambridge Analytica y los pasos que dice que su compañía está tomando para proteger los datos de los usuarios.

Alex Stamos, director de seguridad de Facebook, llevó a Twitter el domingo la controversia para reiterar que la violación de Cambridge Analytica de las directrices de Facebook no constituye una violación de datos. Horas después, eliminó esos tweets y escribió que lo hizo “no porque fueran incorrectos los hechos, sino porque debe hacer un mejor trabajo al analizarlos”.

Continuó: “Voy a alejarme de esto. Realmente me preocupan la privacidad y la seguridad, así como la apertura de la plataforma, la libertad de la censura y la detención de personajes autoritarios que usan la Internet como arma. Solo desearía estar mejor para hablar de estas cosas en la realidad de 2018”.

El martes, Stamos estuvo nuevamente en Twitter, refutando los informes de que planea dejar Facebook debido a desacuerdos con Sandberg sobre cómo la red social puede detener la propagación de información errónea.

A lo largo de todo esto, Zuckerberg y Sandberg se quedaron mudos.

A pesar de ser usuarios prolíficos de Facebook, el último post de Sandberg fue el sábado y trataba sobre pasar el día en un debate para niños, y el último mensaje de Zuckerberg fue el 2 de marzo, en conmemoración de Pesaj.

Ni Stamos, Bosworth ni Facebook respondieron a una solicitud de comentarios. No está claro si Facebook alentó o conocía los tweets de los empleados antes de que se publicaran.

El silencio ejecutivo después del escándalo puede ayudar o perjudicar a una empresa, de acuerdo con expertos en gestión de crisis. Hablar demasiado pronto (y reclamar demasiada responsabilidad) puede poner en peligro a un ejecutivo cuando se trata de litigios y declaraciones.

Dan Hill, el director ejecutivo de la firma de estrategia de comunicaciones Hill Impact, dio el ejemplo de Mary Barra, quien se convirtió en la presidenta ejecutiva de General Motors en la época en que emitió recordatorios de seguridad. Después de insistir en toda la responsabilidad por los problemas de la compañía, “nunca pudo alejarse de eso”, dijo Hill.

“Se convirtió en el centro de todo y fue la portavoz de la compañía. Por un lado, puede parecer que se está mostrando liderazgo, pero al convertirse en un vocero durante la crisis, también convertirse también en una gran distracción”, dijo.

Zuckerberg podría estar familiarizado con la desventaja de una respuesta instintiva. Días después de las elecciones presidenciales de 2016, desestimó las preocupaciones de que la difusión de noticias falsas en las redes sociales influyera en el resultado de las elecciones, diciendo a una audiencia en una conferencia de tecnología que era una “idea bastante loca”. Un año después, expresó su pesar por sus comentarios y admitió que Facebook “jugó un papel mucho más importante en esta elección”.

Facebook anunció el lunes que había contratado a una firma forense digital para investigar el asunto de Cambridge Analytica. La firma detuvo sus esfuerzos a pedido de la Oficina del Comisionado de Información británico, que ahora está llevando a cabo su propia investigación.

En un comunicado enviado a ABC News, Facebook dijo: “Mark, Sheryl y sus equipos están trabajando día y noche para obtener todos los datos y tomar las medidas adecuadas para seguir adelante, porque entienden la gravedad de este problema”.

Pero permanecer en silencio por mucho tiempo, especialmente cuando otros esfuerzos de comunicación no lograron calmar la controversia, también puede causar daños.

“Mientras más tiempo permanezcas en silencio, más culpable eres”, dijo Gillott Bowe. “No siempre es justo, pero así es como funciona”.
No es solo cuestión de parecer culpable, tampoco. Andrew Gilman, fundador de CommCore Consulting Group, dijo que los ejecutivos con el poder y la influencia de Zuckerberg y Sandberg tienen la responsabilidad de demostrar que se preocupan por sus usuarios y están tomando medidas para abordar el problema.

“Suena como una respuesta del libro de jugadas, pero la gente realmente se preocupa por ese tipo de cosas”, dijo Gilman.
Por otra parte, Gilman comparó este silencio con ir a la iglesia y no escuchar ninguna oración; la audiencia se da cuenta rápidamente de que falta algo.

“No hay tal cosa como ‘sin comentarios’”, dijo Gilman. “Ningún comentario, o la falta de comentarios, puede ser percibido como perjudicial. Y dado que Facebook se trata de comunicación, uno esperaría algo”.