El gran problema de los números falsos de Facebook
La proliferación de identidades falsas en Facebook ha alcanzado un nivel récord.
A primera vista, la cuenta de Facebook de Amy Dowd parece perfectamente normal. Hay una foto de perfil sonriente de una mujer joven, rodeada de hojas otoñales y la fecha en que comenzó un nuevo trabajo en la Universidad Estatal del Sudeste de Southeast Missouri.
Pero al mirar más de cerca, las cosas comienzan a parecer extrañas. A diferencia de la mayoría de los jóvenes de 29 años, Amy no tiene amigos, intereses ni fotografías. Lo único que ha escrito es una crítica efusiva de una empresa de transporte estadounidense. “Cuenta falsa”, respondió un usuario. Y tenía razón.
Esta Amy Dowd no existe. Su cuenta es una falsificación comprada por el Financial Times (FT) como parte de una investigación sobre los millones de cuentas falsas que ensucian la red social, a pesar de los esfuerzos para verificar mejor a los usuarios.
La popular aplicación de citas Tinder lanzará su propia serie de televisión en internet, con una historia apocalíptica en la que los usuarios podrán elegir el destino de la trama deslizando entre varias opciones, informó hoy la publicación de entretenimiento Variety.
La proliferación de identidades falsas ha alcanzado un pico. Ese es un problema para una empresa que anuncia el crecimiento de los usuarios -considerado un barómetro de salud de la red por los inversores- mientras recibe críticas por no evitar la difusión de información falsa por parte de terceros.
Las propias estimaciones de Facebook sugieren que las cuentas duplicadas representan aproximadamente el 11% de los usuarios activos mensuales, mientras que las versiones falsas representan un 5%. Otras afirman que el total es más alto. Sin embargo, Facebook continúa promocionando su base de usuarios con la increíble cantidad de 2.450 millones por mes, cerca de un tercio de la población mundial.
El crecimiento en el número de usuarios parece significativamente menos impresionante una vez revisado, sin cuentas duplicadas ni falsas: un aumento del 7% en los últimos dos años, en lugar del 18% calculado por la empresa.
La discrepancia destaca la falta de transparencia en torno a las métricas utilizadas por una de las empresas más valiosas del mundo. Dada la importancia de los usuarios para el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad de la compañía, Facebook necesita abrir sus datos a una auditoría más detallada y crear una nueva métrica ajustada para contar a los usuarios.
El gigante de las redes sociales, Facebook, anunció recientemente un gran avance en su plan para crear un dispositivo que lea las ondas cerebrales de las personas para permitirles escribir con solo pensar.
La economía de las cuentas falsas
Mark Zuckerberg siempre ha dicho que la compañía que fundó es una plataforma para la autenticidad. A diferencia de las salas de chat anónimas, Facebook fomenta el uso de nombres y fotos reales. El servicio de mensajería de su propiedad, WhatsApp, y la plataforma para compartir fotos, Instagram, se promocionan de la misma manera. El año pasado, el director ejecutivo afirmó ante el Congreso que a los usuarios “no se les permitía” tener cuentas falsas.
Sin embargo, para crear una cuenta simplemente se necesita de un nombre y una dirección de correo electrónico; no se requiere ninguna otra verificación.
Los proveedores en línea tercerizados, como pvacart.com y residentialpva.com, explotan esta política de puertas abiertas y compiten para ofrecer a sus clientes perfiles únicos, creados especialmente y verificados por teléfono a través de un pago de PayPal o en bitcoins. “Muy confiable para Facebook; muy resistentes las inhabilitaciones”, afirma una de las compañías.
El proceso es sencillo. Cuesta sólo $25 comprar 50 cuentas falsas. El monto es mayor si estas se desarrollan con imágenes de perfil, intereses -como equipos deportivos-, incluso reseñas de compañías de mudanzas de larga distancia.
Después de realizar un pago en línea, las cuentas llegan por correo electrónico al día siguiente en una hoja de cálculo de nombres de usuario y contraseñas.
Las comprobaciones de seguridad de Facebook se activaron para las cuentas recién creadas que fueron compradas por el FT cuando se agregaban detalles.
Facebook modificó sus reglas recientemente para eximir a los políticos y los partidos de la prohibición de hacer publicidad falsa.
Pero aquellas cuentas creadas hace años, como las de Amy Dowd, no despertaban sospechas hasta que se accedía a algunas de ellas en varios países al mismo tiempo. Dicha cuenta fue bloqueada el viernes.
Lo que sucede después depende del comprador. Las cuentas falsas se pueden usar para aumentar el número de seguidores, lo cual es útil para los influencers en línea, a quienes se les paga por conectar y publicitar productos o servicios. Los compradores pueden usar identidades ficticias para difundir desinformación, mensajes comerciales, contenidos o solicitudes no solicitadas.
Facebook es consciente del problema. La Comisión Federal de Comercio (FTC) sostiene que vender seguidores falsos es ilegal. Pero la semana pasada, la compañía declaró que había cerrado la extraordinaria cantidad de 5.400 millones de cuentas falsas sólo en los primeros nueve meses de este año, más del doble del número de usuarios reales.
En marzo, anunció que demandaría a cuatro compañías chinas por vender cuentas falsas de Facebook e Instagram, citando el uso ilegal de las marcas registradas de la empresa. Los acusados desde entonces dieron de baja los sitios.
“Es contradictorio”, sostuvo Alex Schultz, vicepresidente de crecimiento de Facebook. “Cuando bloqueamos un área, entran spammers y atacan otra. Entonces abordamos los nuevos ataques”.
La detección de cuentas falsas se complica por el hecho de que no todos usan Facebook de la misma manera.
“Hay una amplia gama de comportamientos”, expuso Schultz. “Pensemos en un nuevo usuario de internet, que nunca ha tocado una aplicación o sitio web. Se comportará de manera muy diferente a un adolescente súper conectado en occidente, o en algún lugar como Japón o Corea del Sur”.
En 2017, Facebook ajustó su cálculo y aumentó sus estimaciones de cuentas falsas, pero también admitió que el problema en sí mismo crecía a medida que la red se expande en los mercados emergentes.
Cuando la compañía presentó su documento S-1 ante la Comisión de Bolsa y Valores, antes de una oferta pública inicial, en mayo de 2012, no se incluyeron estimaciones de usuarios falsos o duplicados. A finales de ese año, Facebook calculó que el 5% de las cuentas podían haber sido duplicadas, el 1.3% “clasificadas erróneamente” y el 0.9% “indeseables”.
Los usuarios falsos se han vuelto más difíciles de identificar a medida que la empresa crece. En su inicio, en 2004, Facebook ofrecía una atractiva apariencia de exclusividad. La membresía se limitaba a los estudiantes de Harvard y luego se extendió a un puñado de universidades de la Ivy League.
Para 2006, ese enfoque había sido abandonado en pos de la dominación global. Los números de membresía explotaron. En 2008, la red social tenía 100 millones de usuarios. En 2012, mil millones.
El crecimiento de los usuarios de Facebook y el aumento de los ingresos han respaldado el precio de sus acciones pese a escándalos y a una campaña mundial que convocó a retirarse de esa red (#deletefacebook). La expectativa de crecimiento futuro es la razón por la cual Facebook cotiza a 21 veces sus ganancias esperadas.
La gran cantidad de información que proporcionan los usuarios (dónde viven, qué les gusta y qué compran) le da a la red social un amplio conjunto de datos a partir de los cuales puede vender anuncios personalizados. Junto con Google, ha creado un duopolio de publicidad digital. El año pasado, los ingresos llegaron a cerca de $56 mil millones. En 2019, se espera que gane más de $70 mil millones.
El transporte es responsable del 29% de las emisiones de gases de efecto invernadero en Estados Unidos. Los drones que entregan paquetes podrían ayudar a reducir eso, dependiendo de cómo y dónde se desplieguen.
Los usuarios y anunciantes se quejan de que Facebook no ofrece el mismo tipo de información sobre sí misma. En la mayoría de las industrias, desde los servicios financieros hasta el petróleo y el gas, los auditores independientes se aseguran de que se contabilicen los activos que posee la empresa.
Pero las compañías de tecnología cuyos modelos de negocios se basan en la recopilación de datos de los usuarios se consideran una excepción, alegando preocupaciones de privacidad y la dificultad técnica de permitir que otros husmeen detalles privados.
La forma en que Facebook identifica las cantidades de cuentas falsas y duplicadas, por ejemplo, no se explica en detalle. Podría haber una superposición. Todo lo que la compañía dice es que implica una revisión interna de una muestra limitada de cuentas y un “juicio significativo”.
Los propietarios de marcas y las agencias de publicidad han exigido durante mucho tiempo que Facebook abra su plataforma para permitir la verificación por terceros independiente de otras métricas, acusando a la empresa de “marcar su propia tarea”. Dina Srinivasan, ex ejecutiva de publicidad y autora de “The Antitrust Case Against Facebook” describe esto como un “comportamiento familiar de los monopolistas” en los mercados de publicidad que no quieren que otros sepan los datos que poseen.
Muchos anunciantes quieren datos más significativos sobre áreas como el alcance de la audiencia y el contenido provisto junto con los anuncios. “Es justo decir que [el progreso ha sido] más lento de lo que a la gente le gustaría que fuera”, señaló Wendy Clark, directora ejecutiva de la agencia de publicidad DDB Worldwide, de Omnicom Group.
Un juez dice que los agentes fronterizos no pueden revisar el contenido de su teléfono.
Las demandas se han vuelto más urgentes desde que Facebook admitió en 2016 que había calculado mal los tiempos promedio de visualización de algunos anuncios de video. Los especialistas en marketing argumentaron que los tiempos de visualización promedio fueron inflados hasta en un 900% en una demanda que se resolvió por $40 millones.
Desde entonces, Facebook realizó un esfuerzo concertado para arrojar luz sobre ciertas estadísticas. El año pasado, recibió la acreditación de U.S. Media Ratings Council por sus números de impresiones publicitarias, que verificó las métricas internas sobre la exposición de los usuarios a los anuncios.
También ha establecido el Grupo Asesor de Transparencia de Datos, un conjunto independiente para evaluar las métricas. Sin embargo, el primer informe del grupo señaló que no se había hablado directamente con los ingenieros que mantienen los sistemas día a día.
“Es verdad que una empresa siempre puede hacer más”, señaló Schultz. “Pero hemos cambiado mucho desde 2016… Estoy orgulloso del progreso que hemos logrado”. Además, remarcó, los ingresos hablan por sí solos. “Los anunciantes siguen regresando debido a los resultados que obtienen”.
Datos en duda
Exactamente cuántas cuentas falsas tiene Facebook es un tema abierto a debate. Aaron Greenspan, ex compañero de clase de Harvard de Zuckerberg, cree que hasta la mitad son ficticias. Al presentar pruebas a un subcomité parlamentario británico sobre desinformación, en junio pasado, Greenspan llamó a la compañía una caja negra. “Oímos habitualmente que Facebook tiene más de 2 mil millones de usuarios; creo que no es cierto”, remarcó.
Sin embargo, Greenspan admite tener un pasado accidentado con Zuckerberg; resolvió una disputa legal con la compañía hace una década y redujo las acciones de Facebook. La compañía declaró que las afirmaciones de Greenspan son incorrectas.
Sin embargo, aquellos sin una relación difícil con Facebook también dudan de los datos. En la Universidad George Washington, el profesor de investigación Trevor Davis afirmó haber encontrado 200.000 perfiles con “cualidades no auténticas” al mirar cuentas conectadas con el partido político alemán de extrema derecha AfD. Facebook tomó en consideración la investigación y eliminó las cuentas que violaban los estándares de la comunidad.
Brian Wieser, analista de publicidad y presidente global de inteligencia de negocios en GroupM, sugirió que la cifra real de las cuentas no auténticas de Facebook podría llegar al 20%. Hace dos años, publicó una investigación que mostraba un desajuste entre los datos del censo y la cantidad de usuarios que Facebook aseguraba a los posibles anunciantes que podía alcanzar.
Una investigación encontró que tales desajustes todavía existen. El administrador de anuncios (Ads Manager) de Facebook, una herramienta en línea para que los anunciantes creen campañas, afirma que un anuncio dirigido a personas de 30 años que viven en EEUU puede llegar hasta 51 millones de individuos.
Datos del censo estadounidense de junio último muestran que hay menos de 44 millones de personas en este grupo demográfico. Facebook respondió que las cifras que se muestran en el Ads Manager son estimaciones.
La investigación de Wieser estimuló al propietario de una pequeña empresa en California a iniciar una demanda colectiva contra Facebook. La denuncia afirma que un exempleado de la compañía, que trabajaba en el equipo de infraestructura, dijo que los responsables de garantizar la precisión de las estimaciones de Facebook para el público objetivo de un anuncio “eran indiferentes a los números reales y, de hecho, no les importaba un [improperio]”.
Un portavoz de Facebook respondió: “Creemos que este caso no tiene mérito y nos defenderemos enérgicamente”.
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Cuantas más personas tenga una plataforma, más valor ofrece a usuarios e inversores. Y aunque un administrador de fondos remarcó que el aumento de usuarios falsos no perjudicará a Facebook mientras los anunciantes sientan que obtienen un buen rendimiento, otros son más reservados.
Rupert Krefting, jefe de finanzas corporativas y administración de M&G Investments, cree que el tema de la transparencia es uno de los muchos que los inversores no han abordado satisfactoriamente. “¿Hay algún inversor lo suficientemente grande como para competir con Facebook?”, preguntó. “No lo creo”.
La administradora de fondos de Fidelity, Amit Lodha, dejó de invertir en la compañía en 2017, después de ver su reacción a los escándalos de privacidad. “Creo que es importante mirar más allá de las hojas de cálculo y ver esto desde una perspectiva de gobernanza”, consideró. “Los anunciantes prestarán atención. Un número de compromiso sería mucho más interesante que el crecimiento de los usuarios, pero Facebook no lo proporcionará”, agrega.
En julio de 2018, la empresa tuvo una idea de lo que podría suceder si el crecimiento de los usuarios se desacelerara. Declaró que en EE.UU y Canadá no se habían agregado nuevos usuarios en el trimestre anterior, mientras que en Europa el número había disminuido en un millón. Los ingresos siguieron creciendo, pero a un ritmo más lento.
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El precio de las acciones cayó un 19%, reduciendo el valor de mercado en $120 mil millones, la peor pérdida de un sólo día en valor de mercado para cualquier compañía estadounidense registrada en la historia.
La solución de la compañía a la incertidumbre en torno a los números es ofrecer una cuenta de usuario “familiar”, que agrupe a los usuarios de Facebook, Instagram y WhatsApp. Sin embargo, es probable que esto reduzca aún más la transparencia.
Facebook sufre un ataque generalizado por parte de los falsificadores de cuentas. Sin una auditoría externa, independiente y en tiempo real detallada, es imposible para los inversores y anunciantes saber cuántos usuarios tiene realmente la red social.
Facebook necesita abrir sus números de usuario al escrutinio externo. Hasta entonces, las sospechas aumentarán si el precio de las acciones de la compañía y la hoja de tarifas publicitarias dependen, en parte, de datos erróneos.
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